Zielone logo, hasła o „przyjazności dla środowiska”, opakowania z motywami natury – ekologia sprzedaje jak nigdy wcześniej. Problem polega na tym, że za atrakcyjną otoczką często kryje się zwykłe marketingowe mydlenie oczu. Zjawisko to ma swoją nazwę: greenwashing, czyli po polsku ekościema.
Świadomość ekologiczna rośnie, a konsumenci chętniej sięgają po produkty oznaczone jako „eko” czy „bio”, niektóre przedsiębiorstwa wykorzystują tę tendencję w sposób niekoniecznie uczciwy. Zamiast realnych zmian w procesach produkcji czy dystrybucji, stawiają na sprytną komunikację marketingową. Czym zatem dokładnie jest greenwashing i jak się chronić przed tą praktyką?
Czym jest greenwashing i skąd wzięło się to pojęcie
Termin „greenwashing” powstał z połączenia angielskich słów „green” (zielony, ekologiczny) oraz „whitewash” (wybielać, tuszować). W wolnym tłumaczeniu oznacza to „mydlenie oczu ekologią”. Greenwashing to szereg działań podejmowanych przez firmy, aby stworzyć wrażenie, że kupowany produkt nie szkodzi środowisku naturalnemu. Polega na manipulowaniu informacjami o samym produkcie, ale również o działalności firmy, która ma się ukazać konsumentom jako odpowiedzialna, świadoma i zrównoważona.
Po raz pierwszy terminu „greenwashing” użył dziennikarz Jay Westerveld w felietonie dla nowojorskiego magazynu literackiego w 1986 roku. Zainspirowały go… ręczniki hotelowe. My Company Polska Westerveld zauważył w ekskluzywnym ośrodku wypoczynkowym kartki zachęcające gości do ponownego używania ręczników „dla dobra środowiska”. Idea wydawała się szczytna, ale prawdziwym powodem była chęć oszczędności na praniu, a nie troska o planetę. Hotel nie podejmował żadnych innych działań proekologicznych – to był czysty marketing.
Jak rozpoznać greenwashing z perspektywy konsumenta
Według badań już 7 na 10 Polaków wybiera produkty opisywane przez producentów jako ekologiczne i przyjazne środowisku. Większość osób nie ma czasu, chęci ani kompetencji, by szczegółowo analizować składy i detale dotyczące pochodzenia produktów. Na tym właśnie bazują firmy stosujące nieuczciwe praktyki.
Istnieje kilka charakterystycznych sygnałów ostrzegawczych. Pierwszym jest stosowanie ogólnikowych haseł bez konkretów – „naturalny”, „eko”, „zielony wybór”, „przyjazne dla środowiska”. Takie etykiety odnoszą się do zbyt szerokich pojęć, aby móc zdefiniować ich znaczenie. Gdy producent nie precyzuje, co dokładnie sprawia, że jego produkt jest „ekologiczny”, warto zachować ostrożność.
Kolejnym sygnałem jest brak dowodów na deklarowaną ekologiczność produktu. Rzetelne przedsiębiorstwo bez problemu udostępni certyfikat lub wyniki badań potwierdzające środowiskowy charakter swoich wyrobów. Dobrym przykładem fałszywych certyfikatów jest amerykański producent materacy dla dzieci Moonlight Slumber, który przekonywał, że jego produkty są organiczne i przyjazne środowisku. Dowodem miał być certyfikat Zielonej Tarczy – problem polegał na tym, że firma sama go sobie wymyśliła i przyznała.
Szczególną uwagę warto zwrócić na twierdzenia, które brzmią dobrze, ale w rzeczywistości nie wyróżniają produktu. Przykładem jest wskazywanie, że produkt nie zawiera freonów, podczas gdy ich stosowanie jest prawnie zakazane od lat. To tak, jakby chwalić się, że samochód ma kierownicę – nie jest to żadna dodatkowa zaleta, tylko standard.
Przykład greenwashingu – znane przypadki
Jednym z najbardziej spektakularnych przypadków greenwashingu w historii jest skandal Volkswagena, znany jako „Dieselgate”. W 2015 roku amerykańska Agencja Ochrony Środowiska odkryła, że niemiecki koncern instalował w swoich samochodach oprogramowanie wykrywające testy emisji spalin. Podczas testów pojazdy emitowały zgodnie z normami, ale w rzeczywistych warunkach emisja tlenków azotu była nawet 40 razy wyższa niż deklarowana. Skandal objął 11 milionów pojazdów.
Bliżej nas – w Polsce głośnym przykładem był Hotel Arłamów, który reklamował się jako miejsce zrównoważone, „przyjazne naturze”. W 2022 roku jedna z organizacji pozarządowych wykazała, że wszystkie ścieki wylewano do potoku w pobliskim rezerwacie.
W lipcu 2025 roku Prezes UOKiK postawił pierwsze zarzuty greenwashingu czterem dużym firmom: Allegro Polska, DHL eCommerce Poland, DPD Polska i InPost. Zakwestionowane praktyki dotyczyły m.in. komunikatów takich jak „zielona flota”, „zeroemisyjny” czy „neutralny dla środowiska”, które opierały się na niepełnych danych lub dotyczyły jedynie fragmentu działalności.
W przypadku Allegro akcja „Sadzimy drzewa za odbiór przesyłek w Allegro One” zakładała, że za każde 10 odebranych paczek posadzone zostanie jedno drzewo. Jednak w 2024 roku wprowadzono mało widoczny wymóg – użytkownik musiał dodatkowo zalogować się i wpisać internetową dedykację. Bez tego sadzenie nie następowało.
Rodzaje greenwashingu – od prostych po wyrafinowane
Specjaliści wyróżniają kilkanaście odmian greenwashingu. Warto znać przynajmniej te najczęstsze.
Greenlabelling polega na nadawaniu produktom ekoznakowania – nazw, kolorów i opakowań sugerujących ekologiczność (np. „eko”, „bio”, „naturalny”) bez realnego pokrycia w składzie czy procesie produkcji.
Greenlighting to podkreślanie jednego ekologicznego aspektu przy jednoczesnym ukrywaniu rzeczywistych szkodliwych działań. Koncern naftowy może reklamować małą inwestycję w odnawialne źródła energii, podczas gdy główna działalność nadal opiera się na paliwach kopalnych.
Greenrinsing odnosi się do sytuacji, w której firma regularnie zmienia swoje cele ESG, zanim zostaną osiągnięte. Trudno wtedy ocenić, czy przedsiębiorstwo faktycznie robi postępy, czy tylko odwraca uwagę.
Jest też coś takiego jak „mniejsze zło” – wyróżnianie produktu jako „zielonego” na tle kategorii, która sama w sobie szkodzi środowisku. Klasycznym przykładem są „ekologiczne” papierosy czy „przyjazne dla klimatu” loty samolotem.
Greenwashing a prawo polskie i dyrektywa UE
Greenwashing nie ma swojej legalnej definicji – ani w prawie unijnym, ani w polskim. Nie oznacza to jednak, że przedsiębiorcy mogą bezkarnie wprowadzać konsumentów w błąd.
Obecnie w Polsce obowiązują przepisy, które pozwalają zwalczać nieuczciwe praktyki marketingowe. Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym zabrania wprowadzania w błąd konsumentów, zarówno przez działanie, jak i zaniechanie. Za nieuczciwe uznaje się m.in. rozpowszechnianie nieprawdziwych lub wprowadzających w błąd informacji oraz eksponowanie tylko pozytywnych aspektów produktu bez wskazania jego negatywnego wpływu środowiskowego.
Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów może interweniować w przypadku naruszeń zbiorowych interesów konsumentów. Po stwierdzeniu praktyki naruszającej zbiorowe interesy konsumentów UOKiK może nałożyć karę pieniężną do 10% obrotu z ostatniego roku obrotowego, a na osobę zarządzającą – karę w wysokości do 2 mln zł.
Na poziomie Unii Europejskiej przyjęto dyrektywę 2024/825, która wzmacnia pozycję konsumentów w procesie transformacji ekologicznej. Dyrektywa wprowadza zakaz stosowania oświadczeń środowiskowych takich jak „naturalny”, „przyjazny dla środowiska” czy „neutralny dla klimatu” bez oparcia na dowodach. Zakazuje także umieszczania oznakowań dotyczących zrównoważonego charakteru produktów, które nie są oparte na systemie certyfikacji lub nie zostały ustanowione przez organy publiczne.
Zmiany wynikające z dyrektywy zostaną wdrożone do prawa krajowego na mocy nowelizacji dwóch ustaw:
- o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz
- o prawach konsumenta.
Państwa członkowskie mają obowiązek stosować nowe przepisy najpóźniej od 27 września 2026 roku.
Jak unikać greenwashingu przy codziennych zakupach
Przede wszystkim warto sprawdzić, czy producent podaje konkretne dane i źródła. Hasło „opakowanie z recyklingu” brzmi obiecująco, ale czy dotyczy całego opakowania, czy tylko jego części? Czy producent precyzuje, jaki procent materiału pochodzi z recyklingu?
Kolejna sprawa to certyfikaty. Wiarygodne oznaczenia ekologiczne pochodzą od niezależnych organizacji – np. europejski certyfikat EU Ecolabel, FSC dla produktów z drewna czy Ecocert dla kosmetyków. Niestety, w drogeriach można znaleźć produkty z oznaczeniami, których procedura pozyskiwania jest niejasna, a czasem zdarzają się wręcz graficzne podróbki uznanych certyfikatów.
Warto też spojrzeć na całościowy obraz działalności firmy. Jeśli koncern paliwowy reklamuje się sadzeniem drzew, ale jednocześnie zwiększa wydobycie ropy – proporcje się nie zgadzają. Czasem wystarczy zerknąć na stronę internetową przedsiębiorstwa i poszukać konkretnych danych o wpływie na środowisko.
Sceptycyzm wobec zbyt pięknych obietnic to zdrowe podejście. Gdy coś brzmi zbyt dobrze, by było prawdziwe – prawdopodobnie właśnie tak jest.
Wpływ na środowisko i zrównoważony rozwój
Greenwashing nie tylko oszukuje konsumentów – ma też szersze konsekwencje dla realnych działań na rzecz ochrony środowiska. Firmy, które inwestują w prawdziwe rozwiązania proekologiczne, muszą konkurować z tymi, które osiągają podobny efekt wizerunkowy znacznie mniejszym kosztem.
To podważa zaufanie do całej idei zrównoważonego rozwoju. Gdy konsument kilka razy da się nabrać na „zielone” hasła, może zacząć ignorować wszystkie deklaracje środowiskowe – także te prawdziwe i wartościowe. W efekcie tracą firmy uczciwie komunikujące swoje działania proekologiczne.
Dlatego tak ważne są działania regulacyjne na poziomie krajowym i unijnym w zakresie zrównoważonej konsumpcji. Czytelne zasady dotyczące komunikacji marketingowej i realna weryfikacja twierdzeń o ekologiczności to fundamenty rynku, na którym konsumenci mogą podejmować świadome decyzje zakupowe. A świadome decyzje – to pierwszy krok do realnych zmian.
Źródła:
- https://mycompanypolska.pl/artykul/zielone-strony-biznesu-greenwashing-czyli-ekosciema/7968
- https://climateandstrategy.com/blog/czym-jest-greenwashing-i-jak-sie-przed-nim-bronic-analiza-zjawiska-z-perspektywy-przedsiebiorcow-i-konsumentow/
- https://akademiaesg.pl/baza-wiedzy/co-to-jest-greenwashing-przyklady-i-regulacje-prawne/
- https://maruszkin.pl/greenwashing-prawo-ue-polska/
